GAGNEZ VOS TOP CLIENTS AVEC L'ACCOUNT BASED MARKETING

1° C'est quoi l'A.B.M. (account based marketing ?

"Convertir des comptes à forts enjeux". Voilà comment nous pourrions résumer l'ABM !

L'account-based marketing est une forme de marketing B2B qui concentre ses efforts marketing et commerciaux sur un nombre restreint de prospects ou comptes clients dits "stratégiques".

Cette approche très ciblée, généralement dédiée aux comptes prioritaires pouvant avoir un impact réel et fort sur le CA de votre entreprise, permet d'élaborer des campagnes personnalisées à l'impact potentiellement important.

En résumé, nous avons tous identifié quelques clients importants avec lesquels nous rêvons de travailler. Et bien avec l'ABM, nous mettons en place une stratégie opérationnelle pour faire de ce rêve une réalité.

Fortement complémentaires, l'ABM et l'inbound Marketing forment des pyramides inversées (voir ci desssous). L'inbound marketing va attirer de nombreux leads grâce à des contenus à forte valeur ajoutée alors que l'ABM va engager la conversation avec des cibles précises avec des contenus très personnalisés.

L'aide d'un bon outils de CRM Marketing et Sales tel que proposé par Hubspot permet d'automatiser ces 2 processus pour une efficacité accrue.

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Gagnez les Clients de vos rêves

#1 - Identifier sa cible

Trouver votre audience cible est une composante clé de la réussite de votre marketing. Souvenez-vous que vous visez des organisations, et non pas des particuliers. Il est donc important de ne pas confondre cette étape avec la création de buyer personas (voir Stratégie Inbound Marketing).

L'identification de vos comptes cibles doit être le résultat de la collaboration entre vos équipes marketing et commerciale. Ces données incluent entre autres :

Son secteur d'activité.
Sa taille.
Sa situation géographique.
Son chiffre d'affaires annuel.
L'influence sur le marché.
La probabilité d'achats répétés.
La marge bénéficiaire escomptée.

Si l'étude de marché constitue un outil précieux , certaines de ces informations sont néanmoins qualitatives et peuvent être issues de l'intuition et de l'expérience des équipes.

#2 - Faire des Recherches

Une fois les cibles identifiées, l'objectif est de traiter les sociétés sélectionnées comme des personas d'entreprises de grande taille.

Puis au sein de ces structures, il s'agira de disposer d'un maximum d'informations détaillées sur les profils (dirigeants et employés) de vos clients, sur sses chiffres, ses actualités, etc.

Connaître des éléments tels que la structure de l'entreprise et savoir quels sont ses intervenants clés (décisionnaires et influenceurs) permet de déterminer la façon dont vous leurs présenterez vos produits ou services.

Si vous ne disposez pas de ces renseignements, des recherches pourront être nécessaires via vos propres bases de données ou en interne.

Google, Twitter et LinkedIn constituent une bonne base. Ensuite, il faut explorer le site web de votre client, lire le rapport annuel, connaître les décisionnaires, essayer d’obtenir un organigramme, lire la presse spécialisée, etc.

#3 - Créer du Contenu Personnalisé

Maintenant que vous avez obtenu les noms des acteurs clés de vos comptes, vous devez créer du contenu spécifique pour eux.

Celui-ci doit proposer des solutions aux difficultés rencontrées par les individus, mais surtout par chaque entreprise ciblée.

l est donc nécessaire de définir un calendrier éditorial, trouver les sujets, définir les mots clés importants, monter une équipe dédiée (rédacteur, réviseur, traducteur, intégrateur, designer…), trouver les bons angles et les bons formats (livres blancs, articles, vidéo, webinaires, infographie, etc.), sans oublier de faire le point sur le contenu existant pour l’utiliser à bon escient.

Lors de cette étape, vous commencerez peut-être à voir comment l'account-based marketing et l'inbound marketing peuvent agir en synergie. En effet, un contenu pertinent et de qualité contribue à susciter l'engagement de vos comptes stratégiques.

#4 - Définir ses Objectifs

Si la finalité de l’ABM est bien de vendre, il existe de nombreuses étapes préalables avant d’arriver à la signature d’un contrat durement négocié.

L’objectif de départ peut être de se faire connaître. Ensuite, il s’agit d’obtenir un premier rendez-vous téléphonique ou une démonstration à distance. Puis, on peut imaginer une rencontre physique avec plusieurs décideurs, suivie éventuellement d’une seconde. En parallèle, vous devez renforcer votre marque et votre crédibilité. Enfin, c’est le moment tant attendu de l’envoi de la proposition commerciale, qui peut déboucher sur d’autres réunions avant la validation du contrat.

Dans certaines organisations, le couperet est bien plus simple : se faire connaître afin de répondre à un appel d’offres en espérant le remporter face à ses concurrents. Selon votre objectif, le contenu et l’approche seront différents.

#5 - Organiser ses Campagnes

C’est presque le moment de se lancer. Il vous reste simplement à organiser vos outils marketing. Scoring, tracking, automatisation, mesure d’impact… tous vos logiciels doivent être opérationnels et fonctionnels. Tous vos scénarios doivent avoir été testés avec soin. Toutes vos publicités doivent intégrer différents scénarios éditoriaux.

L’organisation des campagnes, c’est le moment critique.

Pour bien planifier votre stratégie, vous devriez organiser la qualification de vos prospects en deux grands temps.

D’un côté, on retrouve les Marketing Qualified Accounts (MQA) et de l’autre les Sales Qualified Accounts (SQA). Le passage du MQA au SQA dépend du niveau de maturation et de la disposition du prospect. Ce passage de relai entre marketing et vente nécessite un niveau d’engagement suffisant pour indiquer un éventuel état de préparation à une phase plus commerciale.

#6 - Mesurer ses Résultats

Grâce à l’ABM vous allez pouvoir suivre, en temps réel, l’évolution des résultats. Ceux-ci doivent répondre à l’objectif de l’étape 4 et il n’y a pas d’approche unique. Il est donc important de définir vos KPI avec soin et de le comparer régulièrement.

Taux d’ouverture de vos emails marketing.
Taux de clic de vos publicités en ligne.
Augmentation du visitorat sur votre site web.
Analyse des pages les plus vues.
Téléchargement des contenus premium (livres blancs, webinaires…).
Interaction et engagement sur les réseaux sociaux.
Scoring de vos prospects selon leur comportement en ligne.
Nombre de rendez-vous obtenus.
Nombre de Marketing Qualified Accounts (MQA) et conversion en Sales Qualified Accounts (SQA)

3° Choisir ses bons outils digitaux ?

Il existe plusieurs outils pour mettre en place la méthodologie inbound marketing mais peu vont permettre de piloter et d'automatiser l'ABM.

Nous recommandons Hubspot pour la mise en oeuvre de stratégies ABM. Un outil Hubspot bien utilisé peut faire gagner un temps homme exceptionnel qui justifie largement son budget.

Rassurez vous, nous saurons vous conseiller mais aussi évaluer les intégrations avec vos ERP, assurer la configuration des outils et former vos équipes. Cette 1ère étape de 2 à 4 mois selon les organisation est appelé l'ONBOARDING.

4° Conclusion

Avec l’ABM, le suivi des comptes stratégiques prend toute son importance.

D’ailleurs, si on parle d’Account-Based Marketing, on devrait plutôt parler d’Account-Based Strategy ou d’Account-Based Thinking. En effet, cette approche par grand compte ne se cantonne pas uniquement au marketing, mais peut impacter durablement toute la chaîne de valeur de l’entreprise.

Transformer son organisation par l’ABM nécessite une transformation interne qui va au-delà du digital. C’est aussi un changement d’état d’esprit et de culture qui doit s’accompagner. Pour cela, vos collaborateurs doivent être formés afin d’acquérir les compétences indispensables à la gestion et à la coordination d’une approche account-based. C’est d’ailleurs probablement l’étape 0. Le prologue de toute tentative de stratégie ABM.

Sans les bons collaborateurs et les bonnes expertises, il peut être facile de s’y perdre ou de ne pas appuyer sur le bon levier au bon moment.

L’ABM en résumé : c’est une stratégie marketing centrée sur la gestion des grands comptes dans un cycle de vente long en B2B.

Pour y parvenir, il est essentiel de bien aligner ses services marketing et commercial afin de mieux partager l’information existante, de réduire les silos et de miser sur un usage intelligent des outils liés à la donnée numérique.

L'Art de se Ré-inventer

GAGNEZ VOS TOP CLIENTS AVEC L'ACCOUNT BASED MARKETING

1° C'est quoi l'A.B.M. (account based marketing ?

Téléchargez le Guide de l'ABM

2° Bien préparer sa Stratégie ABM ?

#1 - Identifier sa cible

#2 - Faire des Recherches

#3 - Créer du Contenu Personnalisé

#4 - Définir ses Objectifs

#5 - Organiser ses Campagnes

#6 - Mesurer ses Résultats

3° Choisir ses bons outils digitaux ?

[Shift] MENTOR est une agence certifiée par les 3 outils de Marketing Digital et de Marketing Automation leader du marché

47%

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4° Conclusion

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